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小家电增长新赛道:新品牌、新品类、新产品
 
来源:环球家电网   
 


 
核心提示:近年来随着我国经济的发展和消费水平的提高,小家电市场规模逐年扩大。作为高品质生活的象征,小家电产品迅速进入在我国消费者家庭。小家电市场茁壮成长,行业扩张加速,除去传统品类继续保持较高增长外,一些新兴品类也随着消费者需求的不断扩张应运而生。新品类的崛起为品牌提供了发展机会,一些具有一定实力的生产企业敏锐把握时机,快速进入市场并取得较好的成绩。
 
——2019年新兴小家电发展趋势白皮书
  
中国家用电器研究院
全国家用电器工业信息中心
天猫消费电子
阿里数据
 
前言
近年来随着我国经济的发展和消费水平的提高,小家电市场规模逐年扩大。作为高品质生活的象征,小家电产品迅速进入在我国消费者家庭。小家电市场茁壮成长,行业扩张加速,除去传统品类继续保持较高增长外,一些新兴品类也随着消费者需求的不断扩张应运而生。新品类的崛起为品牌提供了发展机会,一些具有一定实力的生产企业敏锐把握时机,快速进入市场并取得较好的成绩。
小家电产品受到越来越多中国消费者的喜爱,随着互联网电子商务平台的蓬勃发展,线上小家电销售比重在不断加大。而随着消费升级的到来,小家电产品在线上的销售也开始从低价竞争转向产品质量及服务的竞争。新兴小家电产品在线上市场活力十足,并呈现出以下发展趋势:
从消费地域方面来看,广东、浙江、江苏三大省仍旧是小家电消费大省,中西部强劲崛起消费实力突显。精致饮食和养生保健等提升生活品质产品受到更多青睐。新锐品牌整体发展态势喜人,其中个护、健康类和厨房生活类小家电成为新品牌快速增长的赛道;新锐品牌在三线及以下城市更具有潜力,尽管新品牌的头部市场依然集中在广东、浙江等沿海省份,但是在市场规模增速上,三线及以下城市明显高于一、二线城市,具有更高的市场潜力。小家电行业线上趋势品类集中在生活品质的提高上,通过对线上销售数据的挖掘,选取了与2016年相比增速在2倍以上的趋势品类TOP30,发现这些品类从功能上、卖点上主要集中在改善人们生活品质以及帮助人们更健康的生活等方面。过去以男性为主的小家电消费已经改变,女性消费者的购买兴趣度已超男性消费者,在选择新锐品牌和热衷趋势品类上,女性消费者也明显高于男性消费者。通过对热搜词语的挖掘整理,我们发现线上消费者对小家电趋势品类的关注主要集中在商品的功能丰富、方便携带和具有智能属性等方面,其中“迷你”、“多功能”、“一体”、“便携”和“智能”5个词语成为线上搜索的热门。
在数据不断推动消费市场裂变的过程中,消费人口属性发生迭代,90、95后群里渐成消费主力,3-6线下沉市场消费势能崛起,让消费需求呈现多元化、个性化、碎片化的特点,这也意味着在供给侧需要对这些新需求进行创新性满足。作为引领行业发展的天猫消费电子,近3年来,基于天猫大数据和消费需求,通过C2M反向定制联合品牌及产业带工厂推出专属定制商品,孵化出满足多元化市场需求的新品牌、新品类、新品,通过供给侧的创新升级,用更高效的方式满足消费者需求。未来三年,在消费电子电子领域,天猫将通过C2M定制反向升级产业供给,赋能100个品牌,孵化定制1000个单品,以三新策略满足新消费人口需求推动产业持续升级。
一、  国内小家电市场综述
1.1小家电概念定义及分类
1.1.1 小家电的概念
小家电是指除大功率输出的电器(彩电、冰箱、空调、洗衣机)以外的家电,这些家电占用比较小的电力资源,或者机身体积比较小,所以称之为小家电。
1.1.2 小家电的分类
根据国家统计局制定的《2017年国民经济行业分类》,小家电归属于家用电力器具制造(国家统计局代码385)。行业下属以下子行业,分别是家用空气调节器制造(C3852)、家用通风电器具制造(C3853)、家用厨房电器具制造(C3854)、家用清洁卫生电器具制造(C3855)、家用美容、保健护理电器具制造(C3856)和其他家用电力器具制造(C3859)。按产品功能及使用环境通常将小家电分为厨房小家电、环境家居小家电及个人护理小家电三大类。
厨房小家电包括厨房烹饪和厨房水料两大品类。其中厨房烹饪类包括电饭煲、电压力锅、电磁炉、电炖锅、电饼铛等以制作、烹饪食材为主要功能的小家电产品。厨房水料类小家电则包括料理加工类小家电和以煮水及制作饮品为主要功能的小家电产品,包括如:搅拌机、厨师机、电水壶、榨汁机、豆浆机、咖啡机等。
环境家居小家电分为以清洁、改善为主要功能的环境电器和以蒸汽电熨斗、挂烫机等为代表的家居类小家电。近年来环境小家电在我国呈现出高速增长态势,一方面是由于室内环境现状不容乐观,来自空气、水方面的预警不断;另一方面则是因为随着健康观念的不断深入,人们对室内环境的关注度逐渐上升造成的。
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个人护理小家电是以服务消费者个体为主要功能的小家电品类,包括身体清洁、身体护理及毛发修剪、造型等多方面。
1.2小家电行业发展环境分析
1.2.1中国经济步入调整期,保持稳健是当下最基本的要求
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改革开放40年来,中国经济经历了三个高速增长期与四个降速调整期,当前,我们正处在第四个,也是最长的一个调整阶段。2019年上半年,我国国民生产总值比上年同期增长6.3%。二季度,经济增长在上年四季度和今年一季度的基础上再次放缓,环比回落0.2个百分点,同比增长6.2%,是近三十年来的最低水平。但对于一个价值近14万亿美元的经济体来说,这样的增长速度依然是引人瞩目的。
1.2.2投资不振,外贸波动,内需为经济持续发展提供支撑
投资、出口与消费被认为是拉动中国经济高速增长的三驾马车。其中,投资较弱是本轮经济增速放缓的主因,外贸数据波动较大,而消费对经济增长的支撑作用更加显著。
消费对经济增长的贡献率自2015年以来一直保持在50%以上,对促进经济稳定增长起到了重要作用。在贸易、科技和资本方面,中国近年对世界经济的依存度有所下降,国内供应链日趋成熟,因此消费在本轮经济调整中表现比较稳健,对经济的稳定增长发挥了良好的支撑作用。上半年社会消费品零售总额增长8.4%,全国居民人均可支配收入实际增长6.5%,农村居民人均可支配收入增长快于城镇,消费的基础性作用继续得到巩固,消费增长对经济增长的贡献率达到60.1%。下半年,消费增速走势以及国内消费市场是否足以抵消贸易动荡,仍将
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面临严峻的考验。
1.2.3商品房销售面积持续下降
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2017年以来,国家对房地产市场推出的一系列调控政策,使得房地产市场的过热得到有效抑制,房地产投资和销售趋向平稳,因此房地产这一曾经助推家电高速增长的正向因素,也将长期趋于弱化。2019年一季度,全国商品房累计销售面积增长率为-0.9%,这一情况在二季度并没有好转,上半年全国商品房累计销售面积增长率为-1.8%,其中商品住宅累计销售面积增长率为-1.0%,比一季度再次降低了0.4个百分点。商品住宅中,现房的销售面积累计同比增长率为-22.9%,期房的销售面积累计同比增长率为3.4%,较一季度再次降低。住宅的销售面积的减少将直接影响家电的销售情况。
 
1.2.4人口红利已经消失,人口年龄结构调整催生“银发”、“母婴”经济
虽然我国有着14亿的庞大人口基数,但我国的人口结构正在并将继续发生深刻的变化。根据国家统计局数据显示,2018年末中国大陆总人口(包括31个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人,不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数)139538万人。从年龄构成看,16至59周岁的劳动年龄人口89729万人,占总人口的比重为64.3%;60周岁及以上人口24949万人,占总人口的17.9%,其中65周岁及以上人口16658万人,占总人口的11.9%。
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青壮年减少,两年后我国将进入深度老龄化社会,这不仅将对劳动力市场形成拖累,其影响也将深刻波及消费市场。平均结婚年龄增加,出生性别比例失调最严重的一代即将进入婚姻市场,未来结婚率将继续下滑。二胎全面放开带来的人口出生率短暂上升已出现回落,育龄妇女人数下降,生育意愿持续走低。过去十年维持家电市场高速增长的人口红利已经过去。
 
人口结构的变化催生出新的消费趋势。一方面主要来自老年人口和母婴人数的增加带来需求量的上升;另一方面新的消费观念和新技术的应用将会催生新的消费内容。中国老龄协会发布的报告预计,到2020年我国老年消费市场规模将达到3.79万亿元。我国老龄产业市场潜力巨大,发展前景广阔,有望成为经济发展新增长点。随着近年来国内经济水平提升和居民人均收入增加,家庭在对“婴幼儿”的消费支出也正逐渐提高。母婴行业在整体消费升级的动力驱动下叠加新一轮的周期性上升趋势迎来快速发展期。根据儿童产业研究中心数据显示,2018年母婴消费市场规模超过3万亿元。随着家电消费升级的到来,小家电产品类目随着功能的细分不断增加,针对不同使用人群的新品类、新产品成为小家电市场发展的新蓝海。
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1.2.5引导政策轮番出台,给家电市场带来新一轮引导和刺激
今年以来,多项面向家电产品的国家产业引导政策出台,给家电市场带来新一轮引导和激励。
2019年1月发改委等多部门发布《进一步优化供给推动消费平稳增长 促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》,提出24条稳消费扩消费政策,以高质量供给催生创造新的市场需求。涉及到家电产业,方案提出支持绿色、智能家电销售,有条件的地方可对产业链条长、带动系数大、节能减排协同效应明显的新型绿色、智能化家电产品销售,给予消费者适当补贴;促进家电产品更新换代,有条件的地方可对消费者交售旧家电(冰箱、洗衣机、空调、电视机、抽油烟机、热水器、灶具、计算机)并购买新家电产品给予适当补贴,推动高质量新产品销售。
4月17日,国家发改委下发《国家发展改革委办公厅关于征求对<推动汽车、家电、消费电子产品更新消费促进循环经济发展实施方案(2019-2020年)(征求意见稿)>意见的函》。根据具体方案,鼓励消费者提前更新淘汰能耗高、安全性差的电冰箱(含冰柜)、洗衣机、空调、电视机、燃气热水器、电热水器、抽油烟机等家电产品。中央财政对购买国家能效2级以上、且获得3C认证的新型绿色、智能化家电产品给予不高于产品价格13%的补贴,单台上限800元。与2009年的家电以旧换新政策相比,此次新政涉及的品类更广,对于高品质、节能、智能、新兴技术相关家电产品扶持力度更大。
6月初,国家发改委、生态环境部、商务部等三部委印发《推动重点消费品更新升级 畅通资源循环利用实施方案(2019-2020年)》(以下简称“方案”),其中涉及到家电产业。方案提出:着力推动绿色智能家电研发和产业化,鼓励开发基于物联网、人工智能技术的家电组合产品和一体化产品,重点突破柔性 OLED 显示、激光投影显示等新型显示技术,逐步实现超高清、柔性面板和新型背板量产;不断丰富数字创意内容和服务,加快推进彩电智能化应用,增强双向人机交互功能;深入开展智慧家居跨行业应用试点,横向打通家电、照明、安防、家具等行业,提供智慧家居综合解决方案;持续推动家电和消费电子产品更新换代,有条件的地方对消费者购置节能、智能型家电产品给予适当支持。
6月13日,国家发改委、工信部、财政部等7部委联合印发《绿色高效制冷行动方案》。《方案》指出,到2022年,家用空调、多联机等制冷产品的市场能效水平提升30%以上,绿色高效制冷产品市场占有率提高20%,实现年节电约1000亿千瓦时。到2030年,大型公共建筑制冷能效提升30%,制冷总体能效水平提升25%以上,绿色高效制冷产品市场占有率提高40%以上,实现年节电4000亿千瓦时左右。《方案》提出了完善政策措施、强化监督管理和积极宣传引导三项措施。措施重点突出,旗帜鲜明,将充分发挥政府、企业、金融机构和公众在推动中国制冷行业能效提升和绿色制冷剂转型中的作用。《方案》的出台和实施将极大推进中国制冷行业的能效提升和技术进步。
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8月国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》指出,党中央、国务院高度重视发展流通扩大消费。为推动流通创新发展,优化消费环境,促进商业繁荣,激发国内消费潜力,更好满足人民群众消费需求,促进国民经济持续健康发展,《意见》提出了20条稳定消费预期、提振消费信心的政策措施。其中特别提到支持绿色智能商品以旧换新。鼓励具备条件的流通企业回收消费者淘汰的废旧电子电器产品,折价置换超高清电视、节能冰箱、洗衣机、空调、智能手机等绿色、节能、智能电子电器产品,扩大绿色智能消费。有条件的地方对开展相关产品促销活动、建设信息平台和回收体系等给予一定支持。
 
二、国内小家电市场概况
2.1小家电行业整体市场表现
2.1.1 小家电市场整体规模及增长
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随着国民经济的稳中向好,家电市场的消费升级浪潮也开始贯穿行业的发展。得益于此,涵盖了人们生活中各个领域的小家电行业也迎来了快速发展期。近年来国内小家电市场规模逐年扩大并保持较好增长态势,据全国家用电器工业信息中心数据显示,2018年生活小家电市场规模达到1245亿元,零售额同比增长8.6%。生活小家电在整体家电市场中的地位也在不断提升,2015年生活小电在整体家电中零售额占比为6.4%,到了2018年这一比例已经提升到7.9%。如果说曾经的家电产品消费是为了满足刚需,那么从非刚需的生活小家电的表现可以看到消费需求的转变,如今享受型、改善型需求已经成为消费者的主要诉求。
 
2019年上半年传统家电市场表现差强人意,彩电市场竞争激烈,市场均价下滑明显;空调产品在去年实现增长后,再次出现下滑;冰箱、洗衣机产品整体替换需求释放缓慢,市场表现疲软;厨电产品中传统的烟灶消产品均出现下滑,仅靠一些新兴品类支撑整个厨电行业实现小幅增长;生活小电产品依靠快速的产品迭代,市场规模也实现了小幅上扬。但从各主要品类表现来看,传统品类如电磁炉、电压力锅、电炖锅、榨汁机、豆浆机等市场疲软;电饭煲、料理机表现相对平稳;空气净化器继续延续负增长态势;前两年呈现快速增长的吸尘器在2019年上半年前进步伐也有所放缓;而一些新兴品类(如厨师机、抽湿机)的涌现和
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爆发为小家电市场的发展提供了新的动能。
 
2.1.2厨房、环境及个护三大品类市场规模及增长
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从三大品类来看,厨房与环境家居两大品类规模相当,所占比例较大,个人护理类规模相对较小。据全国家用电器工业信息中心数据显示,2018年厨房与环境家居电器零售额占生活电器全部规模的90.0%,个人护理类仅占10.0%,其中厨房类占比为45.7%,略领先于环境家居类。2019年上半年厨房类、个护类占比小幅上升,在生活电器中占比分别增长1.3个百分点、1.0个百分点,达到46.8%、11.0%;受主要品类吸尘器、空气净化器平均单价下滑影响,环境家居类零售额占比有所缩小,2019年上半年零售额占比为42.2%。
2.1.3小家电主要品类市场规模及增长
 生活小家电种类繁多,从厨电到环电产品,从个人护理到家居电器,涉及20多个品类。从销售规模来看,2019年上半年吸尘器超过电饭煲以106.5亿元位居生活电器榜首。但是从增速方面来看,在经历了2018年的高速增长后,2019年上半年吸尘器整体市场增速放缓,据全国家用电器工业信息中心数据显示,2019年上半年吸尘器整体市场零售额同比增长率仅为2.4%。产品结构调整仍是吸尘器市场发展的主旋律,以机器人、手持推杆式和立式吸尘器为代表的无线吸尘器在市场占比进一步加大。环境家居小电中除空气净化器和蒸汽电熨斗上半年呈负增长外其他各品类同比均有不同程度的正增长。一些新品类如抽湿机、空气循环扇、纯净型加湿器因改善了生活环境,提升了生活品质,解决了消费者使用过程中的痛点,因此受到消费者的追捧。
厨房烹饪类整体市场维稳,电饭煲在IH引领的产品结构升级仍在进行中。2019年美的、苏泊尔等多品牌针对糖尿病人群推出低糖电饭煲,健康理念更多的渗透入到产品设计当中。电压力锅、电磁炉表现平平,IH技术在电压力锅产品上的应用并没有为产品带来显著增长,大压力值、浓香以及小容积是产品发展的方向。大功率是电磁炉目前发展的主方向,线下大功率产品快速占领市场,此外产品在外观设计和面板材质方面都有新的突破。
水料市场中煮水系列产品与搅拌机继续保持高增长态势,旅行用折叠电水壶和便携式搅拌机结合了随身携带和健康饮食的概念,小巧的体积,更简便的操作和清洗过程,成为时下新宠。此外受到西式烹饪热潮的影响,集揉面、搅拌、绞肉馅等多功能于一身的厨师机市场热度高涨,成为水料市场中增长的领头兵。
近年来随着中国中产阶级的不断壮大以及新生消费力量的崛起,家电行业的消费升级正在如火如荼的进行。个人护理类小家电也在消费升级的浪潮中高速增长。美发系列产品迎来了产品升级调整期。全国家用电器工业信息中心数据显示,2019年上半年美发系列产品市场规模达到40.3亿元,零售额同比增长41.4%。从“吹干头发”到“养发护发”,健康功能开始被越来越多消费者重视,具有离子功能、恒温功能的产品开始成为主流。此外,美发造型器凭借方便、多功能、高科技等卖点,俘获了爱美群体的芳心。同时一些轻奢礼品装的产品更是受到时尚青年男女的追捧,成为送礼馈赠的首选。
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2.2 小家电分渠道市场表现(线上)
2.2.1 小家电线上发展的优势
随着我国消费主力逐渐向80、90后转移,消费群体呈现出年轻化、品质化、品牌化等特点。伴随着购买力的增强及新的购买习惯的养成,电商平台已成为年轻消费者购买家电的主要渠道之一。
小家电产品体积小巧,无需要安装,整体价格相对较低,消费者在选购时没有太大资金压力,购买决策的过程比大家电更快,因此非常适合在线上销售。相对线下卖场,线上平台销售的小家电品类和品牌更加丰富,消费者可以有更多的选择。在产品介绍方面,线上平台也在不断完善,除了文字介绍、产品参数、产品图片外视频介绍的加入可以帮助消费者更加直观的了解产品的性能和技术特点,并且具有可以反复观看、浏览的优点,相较于线下更便于消费者对产品进行全方位的了解。经过多年的发展,线上各平台的促销活动已经深入人心,“6.18”、“8.18”、“双11”等促销节点已经成为消费者购物的狂欢节。通过网络消费者可以足不出户,在各平台之间进行比价,以购买到价格最优的产品。此外,各电商平台完善的服务体系可以让消费者享在售前、售中、售后都能享受到周到的服务。
 
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2.2.2 小家电主要品类线上渠道占比及增长
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相比于大家电,小家电产品在线上渠道的销售份额已经实现对线下渠道的“超车”。据全国家用电器工业信息中心数据显示,2019年上半年线上生活小家电零售额占比达到59.1%,成为其主力零售渠道。在各大类型中厨房水料类、环境家居类和个护类小家电线上渠道销售占比超过60%,而传统厨房小电线上渗透率略低,线上渠道销售占比为45.3%。在各品类中西式小家电(如厨师机、咖啡机)及新兴小家电(如抽湿机)销售更加聚焦在线上市场,小众化产品借助线上平台得到快速的推广和发展。
2.2.3 小家电主要品类线上渠道平均单价及变化
电商平台的崛起与低价竞争是分不开关系的,正是依靠价格优势线上购物受到广大消费者的接受和认可。随着各电商平台竞争的愈演愈烈,仅靠单纯的价格战已经不能吸引广大消费者的关注。伴随着消费升级时代的来临,消费结构日趋多元化,一些新兴消费阶层开始追求高品质、安全可靠的产品,并且开始重视产品带来的个性化享受和自我认同,传统意义上的价格诱因正在弱化。消费者愿意花更多的钱用在购买好的产品及消费体验上。面对用户属性的改变,线上电商平台也紧跟步伐及时进行调整,强化品牌运营、重视产品品质、丰富产品类型、提升消费体验,以此来满足各阶层消费者的需求。
据全国家用电器工业信息中心数据显示,2019年上半年23类生活小家电中16类线上平均单独价较去年有所提升,平均提升幅度为4%。其中美发系列、煮水系列和搅拌机三品类均价提升幅度最大,分别提升了43%、17%、11%。产品结构的升级和外资品牌在高端市场的发力是促成品类均价提升的主要原因。
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品类均价提升的主要原因有两个,一是来自品类内部产品结构的升级调整,升级后的新产品市场售价更高,因此带动了品类整体均价的上升;(如:破壁料理机带动了搅拌机整体价格的上升,养生壶提升了整个煮水系列产品的均价等。)均价上升的另一个原因则是受国外品牌在高端市场发力影响,品类均价较之以往有了较明显的提升。(如:与几百元电吹风相比,戴森电吹风价格高达千元,其在中国市场高端的发力直接带动了电吹风市场均价的上升。)
 
2.2.4 小家电主要品类生命周期
生活水平的提高和需求层次的上移,使得人们对小家电产品的需求日益增多。小家电市场稳定增长,市场规模不断扩大。与此同时,小家电的品类也在不断丰富和增加,品类阵营正在逐渐形成分化。
产品的生命周期是指产品的市场寿命,即一种产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。常规来讲,产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。多数传统小家电品类处于生命周期的成熟期,如电压力锅、电饼铛、蒸汽电熨斗等。
随着近年来受技术进步和产品升级影响,一些原本已处于成熟期并向衰退期发展的小家电品类又重新焕发活力市场获得再次发展(如:IH电饭煲近几年的快速发展带动了电饭煲整体市场的又一次增长;而电风扇和电吹风也是因为新品类和新品牌的出现使得原本增长乏力的市场又重现生机),因此我们将这些品类归入二次发展期。
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在欧美等发达国家小家电品类多达100余种,而在我国小家电常见品类大约有30~40种。其中一些小家电产品进入时间较早属于传统品类(如:电饭煲、电风扇、电磁炉等),而一些则是近年来新引入品类(如:破壁机、空气净化器、厨房垃圾处理器等)。总体来说,我国小家电品类还有较大的增长空间,其中西式厨房小家电、个人护理类及能够改善生活品质、提升生活品味的小家电产品是近年来消费者尤其是年轻消费群体重点关注的对象。
 
三、天猫小家电发展趋势总结
随着国民可支配收入及生活水平的稳步提高,各类小家电的普及开始提速。为了满足消费者日渐增长的需要,小家电产品在原有品类的基础上进行创新,新兴品类和新品牌不断迸发。
中国家用电器研究院、全国家用电器工业信息中心联合天猫消费电子 、阿里数据共同对线上小家电市场进行把脉,寻找到小家电市场增长的新赛道,即:新品牌、新品类、新产品。
从数据来看,新品牌、新品类、新品对市场的增量作用已得到认可,背后与天猫的机制化扶持密不可分,天猫也成为全球品牌的新品类、新品牌、新品的孵化和首发阵地。
3.1 地域消费突显,中西部强劲崛起
根据阿里数据近4年来数据显示,在消费集中地域方面,广东、浙江、江苏三大省份小家电消费实力强劲,连续4年成为小家电销售高规模省份,东南沿海消费体量大。
通过对4年数据的比较我们发现,消费规模TOP省份正在发生变迁:自2018年开始,中、西部省份的河南、湖北、四川已经跻身小家电行业线上销售规模TOP5,中、西部地区在小家电消费方面展现出强劲的增长动力。
据国家统计局公布的2019年上半年全国居民人均消费支出数据显示,小家电市场呈现的这一现象与全国人均消费支出趋势相符。就居民人均消费支出来看,上半年排名前10的省份中东南沿海省份占据半壁江山,上海、浙江、广东、江苏、福建5省市人均消费支出均超过全国平均水平,位居全国前列。中西部省份消费市场体量虽然不及东南沿海,但增速普遍较快。其中,四川省上半年社会消费品零售总额同比增长10.5%,增速比全国平均水平高2.1个百分点;河南省上半年社会消费品零售总额同比增长10.7%,高于全国平均水平2.3个百分点。
 
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3.2 精致饮食和养生保健提升生活品质
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从细分品类的销售趋势方面来看,随着生活节奏的加快,现在有越来越多的消费者开始热衷于购买以“保健、养生、精细化饮食”为主要功能的商品。据阿里数据显示,2019年上半年以来除了传统畅销的小家电商品外,榨汁机、电热/火锅、保健护具等以“保健、养生”为卖点的小家电位开始出现在线上TOP10畅销小家电品类的榜单。
 
3.3  新锐品牌及新兴品类迎来快速发展
3.3.1 新锐品牌发展态势喜人
3.3.1.1 新锐品牌大获市场青睐
与大家电相比,小家电市场品类较多,进入品牌也相对更多。在这些品牌中即有小家电传统品牌,也有一些新进入小家电市场的跨界品牌、互联网品牌。传统品牌在小家电进入时间较早,在产品制造方面具有先天优势,而跨界品牌、互联网品牌则在产品设计及创新方面融入了更多的新理念、新想法。
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根据阿里数据,我们选取了近3年新注册的并以小家电为主营类目的品牌进行追踪,发现这些品牌集体呈现出良好的发展态势。消费者在新锐品牌上的人均消费力(新锐品牌的人均消费金额)同比2016全年,增长了59%。
 
3.3.1.2 个护健康、厨房电器成为新品牌增长赛道
新锐品牌顺应市场形势,把握市场脉博,从消费者角度出发,以消费者需要为导向开发生产新产品和新品类。据阿里数据显示,新锐品牌市场消费规模主要集中在个护保健、厨房生活电器两大领域。以2019年上半年数据为例,2019上半年天猫线上小家电新锐品牌的畅销品类TOP10如下:
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3.3.1.3 下沉市场迸发新品牌活力
新锐品牌在三线及以下城市更具有潜力,尽管新品牌的头部市场依然集中在广东、浙江等沿海省份,但是在市场规模增速上,三线及以下城市增长速度明显高于一、二线城市,具有更高的市场潜力。
以前提起三、四线城市,很多人会有先入为主的“落后”印象,流行趋势往往与这些地方没有什么关系。但是现在小城市也开始带动起大消费。随着消费升级浪潮的推进,小镇青年们显示出了比以往更强的消费意愿与消费能力。在一、二线城市逐渐饱和的情况下,三、四线城市在过去数年间受城镇化红利影响人口增速强劲。居住开支较低,物价相对便宜,实际可支配收入相对更高等因素为三、四线市场消费升级提供了机会。此外,更高的受教育程度和消费观念的改变使这些以80后、90后为主的小镇青年在消费方式上明显区别于上一代人。他们更懂得花钱取悦自己,是“买买买”的主力人群。
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3.3.2小家电行业线上趋势品类集中在生活品质的提高上
3.3.2.1提升生活品质的新品类快速孵化
通过对线上销售数据的挖掘,我们对一批增速超过行业平均水平的小家电商品进行了筛选,选取了与2016年相比增速在2倍以上的趋势品类TOP30。发现这些品类从功能上、卖点上主要集中在改善人们生活品质以及帮助人们更健康的生活等方面。
上述30个品类按功能大致可分为烹饪料理、个人护理、家居清洁和其他四大类型。“民以食为天”烹饪料理类登上增速榜的产品多达10个;而随着人们健康意识的增强个人护理类和家居清洁类产品也迎来高速发展期,上述两大品类分别上榜9个产品。其中,睡眠仪、全屋净水系统、制冰机、按摩刮疗片/板和按摩穴位棒成为线上增速最快前5产品。通过这些品类的高速增长,我们看到消费者对小家电产品的消费正在从生活必须性向改善型、享受型转变。
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3.3.2.2女性成为消费主导,引领新品牌、新品类发展
随着收入水平和购买能力的提高,女性在市场中开始占据越来越重要的位置,成为消费的主力军。过去以男性为主的小家电消费已经发生了改变。2019年上半年阿里数据显示:在小家电线上消费市场中女性消费者的购买兴趣度已超过男性消费者,占整体行业消费市场的60%。同样,在选择新锐品牌和热衷趋势品类上,女性消费者也明显高于男性消费者。
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女性消费的崛起一方面是女性自强自立的重要体现,另一方面也是女性对社会的贡献和自身价值的体现,女性在当下及未来都是消费市场中最重要的增长点。
 
3.3.2.3   迷你&便携、多功能&一体、智能成热搜
根据阿里数据显示,线上消费者对小家电趋势品类的关注主要集中在商品的功能丰富、方便携带和具有智能属性等方面。通过对热搜词语的挖掘整理,我们发现“迷你”、“多功能”、“一体”、“便携”和“智能”5个词语成为线上搜索的热门。
消费者对“迷你”和“便携”功能的诉求点主要集中在对产品体积及大小的需求上。如今有越来越多的人在独自生活,据《中国统计年鉴2017》抽样分析显示,我国单身人口总数已达2.4亿; 2018年,我国结婚率仅为7.2%,这个数字创下了近十年来的新低;2018年,离婚登记97.4万对,同比去年上升1.7%; 2019年租赁人口超过2亿。对于这些单身人群来说,他们需要现代化的家电帮助他们适应快节奏的生活。传统的家电在体积、重量、价格等方面都不能满足他们的需求。于是体积小巧、价格实惠、外观美丽的迷你小家电应运而生,为这些单身消费者提供了更多的选择,其市场销量也随之攀升。与迷你小家电相比,一些便于携带的小家电产品同样满足了出游人群的需要。如:折叠电水壶、电熨刷、便携式果汁机和折叠电吹风等。这些小巧精致的小家电产品一方面解决了出行中遇到的卫生问题和不便,同时也为注重生活品质的人带来更加完美的出行体验。
与以往单一功能相比,具有多种功能的小家电产品更受当下消费者青睐。通过整合将产品多种功能集中在一起正在成为一种趋势。如:线上大火的电热锅产品,通过搭配不同的配件可以完成煎、烤、煮、蒸等多种烹饪工作;我们熟知的破壁料理机也是集制作冷热饮、研磨和加工辅食等功能于一身;此外近两年长势大好的手持式/立式吸尘器产品大多都配置多个刷头,搭配不同清洁模式可以完成对地板、瓷砖、天花板、地毯、沙发、床辅等多材质、多场景的清扫工作。这些多功能、一体化产品即功能强大,又大大的节省了人们储存的空间,因此成为线上消费新的关注热点。
通过生产企业的不断努力,小家电产品的智能化程度也在不断提升。许多产品通过感应芯片感知消费者的使用过程并自动进行调节和控制。消费者通过手机、IPAD等终端对小家电产品控制,了解产品工作情况和结果,并可人为进行设置以使产品更加符合自身需要。如:扫地机器人产品在路线规划方面不断进步,除自我规划外,消费者还可以自行设定清扫区域,对死角、盲区进行重点清扫。此外,全屋智能互联是未来家电发展的大趋势,小家电产品作为其中一个组成部分也承担着重要的工作内容。因此在小家电产品未来发展规划中产品的智能化仍将是重点发展战略。
 
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3.4  90后、95后正在成为消费的中坚力量
无论在大都市还是小镇乡村,年轻人群的消费增长都较其他年龄段更加明显,年轻消费者正在成为消费的“潜力股”。
作为是深受互联网影响的一代,90后、95后对数字经济有更高、更强的敏感度。90后与95后共同追求消费升级,但购物行为有所不同,90后更重视产品质量和细节,他们更愿意为独特的产品功能和产品品质多付钱;95后是技术狂热派偏爱小众和个性化产品,他们更愿意为具有个性化的产品设计、定制型产品买单。
 
3.5  赋能“三新”,天猫消费电子C2M定制推动产业持续发展
通过观察,中国家用电器研究院发现天猫消费电子在新品牌、新品类及新品上的创新孵化及模式。
在数据不断推动消费市场裂变的过程中,消费人口属性发生迭代,90、95后群里渐成消费主力,3-6线下沉市场消费势能崛起,让消费需求呈现多元化、个性化、碎片化的特点,这也意味着在供给侧需要对这些新需求进行创新性满足。作为引领行业发展的天猫消费电子,近3年来,基于天猫大数据和消费需求,通过C2M反向定制联合品牌及产业带工厂推出专属定制商品,孵化出满足多元化市场需求的新品牌、新品类、新品,通过供给侧的创新升级,用更高效的方式满足消费者需求。未来三年,在消费电子电子领域,天猫将通过C2M定制反向升级产业供给,赋能100个品牌,孵化定制1000个单品,以“三新”策略满足新消费
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人口需求推动产业持续升级。
 
2019年天猫消费电子行业联合Alibaba Design、TMIC天猫新品创新中心,与厨房电器品牌打造的95后C2M定制厨房小家电掀起一人食厨电萌潮,实现品牌C2M定制全流程链路跑通和全面营销引爆。其中天猫×九阳C2M定制萌牛火锅带动品牌品类实现同比增长近400%,天猫×美的C2M定制忠犬饭煲活动当日带动品牌品类实现同比增长近150%,两者均成为活动当日品类成交件数冠军。天猫C2M定制货品大受市场欢迎,创新性的需求满足也让品牌在天猫找到了新的增长赛道。
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四、结语:小家电增长新赛道——新品牌、新品类、新产品
消费升级和技术的迭代不仅惠及大家电,也为小家电市场带来了良好的机遇。中国小家电市场已经经历了漫长的酝酿期,随着外部需求的不断加大和行业内部转型升级的进行,市场将爆发出巨大的潜力和增长空间。尤其是随着高端、健康、智能类小家电的创新和衍化,小家电市场在家电行业整体下行的趋势中一枝独秀。
平台与企业强强联手,推出新品类、打造新产品、扶持新品牌,共同创造孵化新产品。从小家电产业相关企业的群雄争霸,到如今小家电品类的群品争艳,在消费需求持续多变的通道中,小家电正在借助层出不穷的新品牌、新品类、新产品做大市场,这正是小家电增长的新赛道!
 
 
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